新消费从烈火烹油到受挫调整，跟随行业起伏波折的还有大家的心理预期，尽管大多数人依然相信孕育中国品牌的长期土壤已经具备，但这几年市场传递的阵阵“寒意”，难免让人心生疑虑。
毕竟这几年倒下的不止有急于求成的野心家和投机者，也有不少令人惋惜的种子选手。品牌需要创新，但创新的代价未免也太大了，品牌需要长期主义，但市场似乎又总在奖励“游牧民族”。
如何去理解和消化这些矛盾，是今天我们再谈“新消费”与中国品牌不应回避的问题。
最近，在2024世界品牌莫干山大会的系列重点分论坛——首届新消费品牌（浙江）创新发展大会上，浪潮新消费受邀与中国科学院财经战略研究院教授李勇坚、每日互动董事长方毅、小红书商业市场总经理又思、哈尔斯总裁吴子富、欧诗漫集团总裁杨安全、万泰元经典名方董事长傅苗青围绕上述话题展开了一场深度探讨。
从品牌怎么来适应变化，到创新的边界探索、对周期的理解，这场包含了学者、平台、老字号、上市公司等多元视角的碰撞并没有得出一个统一的结论，但也正因为此，这些亲历者从各自维度给出的并不相同的“答案”才更值得被参考。
尽管前路不易，但正如《易经》中泰卦所说：“无平不陂，无往不复。”没有始终平坦而不遇崎岖的道路，没有始终往前而不经历反复的征程，相信中国品牌也将在这样的磨砺中扎下更坚实的根基。
曹瑞：大家好，我是浪潮新消费的主编曹瑞，很高兴能和各位一起探讨新消费品牌的话题，我们作为一家领先的新消费产业媒体，在新消费火起来前就已深耕这个赛道，陪伴无数的企业和投资人经历了大大小小的风口和周期。
今天圆桌的主题是“新消费品牌的孕育、发展与创新”，在座的各位都是资历很深的重量级嘉宾，对行业变化有深刻理解和体会。
请六位嘉宾简短地介绍自己，并分享一下这几年的真实体感，以及当我们今天再来谈“孕育”的时候，基本土壤是什么？
李勇坚：特别高兴参加今天的大会，我是来自中国社会科学院财经战略研究院的李勇坚。
我从2019年就开始从学术角度研究新消费概念，经过连续五年的观察，我发现今天的品牌在多个角度发生了显著变化：
第一，整体消费群体发生了变化。Z世代消费的人带来了新的消费观念和态度，从“我需要，我购买”转变为“我喜欢，我购买”，这对打造品牌提出了新的要求，不仅要做到用户要，还要让我们消费者喜欢。
第二，我们在2022年针对老字号品牌做过调查，发现商务部前几批公示的1128项老字号里，有超过500项是亏损的。
这说明即使有老字号的荣誉也不代表品牌就能基业长青，因为消费者、消费环境及场景都在演变，这就要求品牌及时作出调整并不断适应新的环境。
第三，这两年花了钱的人国有品牌价值和文化理念的期待也发生了改变，从大约十年前的注重性价比和耐用性，到今天转变为追求新的文化理念和符号，品牌一定要通过新的包装、宣传、营销等方式去适应新的消费人群。
方毅：大家好，我是每日互动的方毅，我们专注于大数据驱动的品牌支持服务，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、肯德基、麦当劳等品牌，都是通过我们的数据驱动营销的，最近我们也在和很多新兴的国潮品牌探讨合作。
去年，我们推出了一个基于一万个品牌种子用户的营销模型，可以依据品牌的定位、想法和名称，以及品牌在社交平台如小红书上的表现和评论，自动生成目标人群包。
目前我们在国内能通过20%的客户覆盖80%的最终消费者，我们大家都希望能通过大数据，为品牌的冷启动和精准定位营销提供支持与帮助。
又思：大家好，我是来自小红书的又思。谈到消费行业近几年的变化，我们观察到的更多是分化。我们得知所谓的消费升级和降级可能会同时发生在一个消费者身上。
因为对小红书用户来说，影响消费决策最关键的要素是情绪价值，这和李教授提到的从“我需要”到“我喜欢”的转变是一样的。
一方面，用户愿意为能提供情绪价值的高品质的产品投入更多，这在某一些程度上属于升级；另一方面，对于基础日用品等刚需产品，用户也在寻求更极致的性价比。
在这种客户的真实需求更加细分的消费趋势下，品牌和产品更需要寻找自我的定位和空间，我们大家可以用“M”字模型来理解，也就是做顶端和尾端的有机会，反而中间的部分会遇到更多挑战。
吴子富：大家好，我是来自于浙江哈尔斯的吴子富。我们是一家专业做保温杯的企业，同时是杯壶行业里最早的上市公司。
过去主要做国际大品牌的代工业务，2021年起提出代工与自主品牌双轮驱动，最终将实现从制造商向消费品企业的转型，从“中国制造”成为“中国品牌”。
第一，尽管我们是小众行业，但有可观的增长空间，尤其是国内市场，2022-2026年平均复合增长率11.6%，高端杯壶21.5%。
第二，花了钱的人保温杯的需求已从基本的保持温度的功能上升到颜值、个性和环保等更高层次，并愿意为此支付更高价格。
第三，保温杯已从耐用品转变为消费品，一人多杯成为常态，不同场景用不同杯子，这一变化带来的机遇是我们大家可以针对不一样场景做更多差异化产品，并且有更高利润空间。
第四，杯壶本身就具有礼品属性，只要在杯子上打上一个公司或个人元素，就非常个性化，这也为行业拓展了市场边界。
基于以上认知，我们大家都认为将传统产品做成新品牌和新消费品完全可行，我们这几年的转型也取得了一定的成功，哈尔斯的品牌和产品慢慢的开始植入到了消费者的心智之中，业绩也创下了历史新高。
杨安全：大家好，我是来自欧诗曼集团的杨安全，首先感谢主办方给我们湖州的本地公司可以提供这样的交流机会。
湖州是绿水青山的发源地，因为有好山好水，所以才孕育了欧诗曼这么一颗本地的明珠，我们以珍珠深加工为主体业务，产品涵盖珍珠类化妆品、护肤品以及珠宝首饰和保健品。
首先是“品新”。去年我们推出的“安心小白管”，在小红书和抖音上推广后，为欧诗漫品牌的增长带来了很大帮助，4月份增长接近50%，所以不断找到消费者喜欢的新产品对品牌发展有关键的助推作用。
第二是“质新”。我们大家都认为质量这件事没有最好、只有更好，所以无论是传统企业还是新质生产力，最终的目标都是把最优质的产品呈现给消费者。
第三是新的消费场景。从线下到线上传统电商、社交电商，以及未来可能的人工智能，消费场景在不断演变。
傅苗青：大家好，我是来自浙江万泰元茶叶有限公司的傅苗青。作为一家浙江老字号企业的第五代传承人，我们很清楚茶叶是比较难做的产业，因为本质上是农副产品。
但我们也在探索，并且发现了茶与药的关联，茶本身就具有一定药用属性，于是我们紧跟国家推动中药生活化、助力健康中国的实践，思考该如何将茶与药有效结合。
我们在谨记传统老字号祖训的同时，明确了品与牌的关系，杜绝有品无牌和有牌无品。
首先，我们结合中华民族药食同源的习俗，率先开发了原味补益汤饮；其次是注重方子的正宗性，以经典名方为出发点；最后，我们也关注循证医学证据，希望能通过新消费的方式，使不懂中药的用户也能快速接受新产品，推动茶饮中原味补益汤饮类目的发展。
曹瑞：感谢大家的精彩分享，这几年新消费涌现了很多创新，但是要么力度不够，不足以打动消费者；要么太过天马行空，没人买单；亦或者是摸不到章法，不可持续。
我们经常说这是一门“戴着镣铐跳舞”的艺术，也想听听大家洞察到或者沉淀下来了哪些有效的创新哲学？以及品牌接下来该怎样适应市场变化？
李勇坚：近年来品牌创新发生了巨大的变化，要深入理解创新，我们才可以明白为何有些品牌能成功，有些却不行，这里面有几点思考：
十年前我们谈到创新，往往只想到了技术创新。但今天，品牌创新已经是一个系统工程了，不但要有技术创新，还要设计创新、商业运营模式的创新等等。
因为技术创新解决的是消费的人的痛点问题，今天只靠技术就能包打天下已经很难了。
第二是“品牌生态”的概念，这在某种程度上预示着品牌的不同环节，如研发、设计、生产、包装、营销等，不必全部由一个企业完成。
未来，品牌能专注于某一环节，形成多样的发展模式，做到这一点就必须建立起良好的生态，只有做好生态的品牌才能持续保持竞争力。
随着数字化的经济和人工智能的发展，平台已成为品牌成长的重要阵地，平台不仅是销售渠道，也是信息交流、资源整合、品牌宣传和价值完善的地方。
今天的创新不再只是研发技术，还需要利用平台的大数据和人工智能技术进行迭代优化，才能做出满足那群消费的人需求的产品。
方毅：主持人刚才提到“戴着镣铐跳舞”，我倒觉得今天的环境其实是更不受约束了，仅仅是老革命碰到了新问题。
过去，像宝洁这样的品牌只要在央视霸屏就算营销成功了，但现在品牌的传播已经变得无处不在。
比如今天的造车新势力，他们的营销模式已经从传统的广告转变为CPS，整个模式发生了巨大变化。
为什么短视频是最自然的传播方式？以微信短视频为例，通过定向推广，可以让目标群体在浏览时无意间接触到品牌信息，而不是被动地接收广告。
对今天的消费品企业来说，如何掌握新的传播方式，利用大数据精准定位受众，传递品牌价值，是大家要面对的新挑战。
又思：刚才方总提到“老革命碰到新问题”，我们内部也有个观点叫“老方法解不了新问题”，其实这也是我们今天面临的挑战。
以前大家讨论消费品时会关注渠道、产品和价格，但在如今的环境下，产品本身的定义需要从单纯满足功能性需求的“商品”，向包含更多场景、情感需求转变。
站在平台的角度，我认为产品创新和企业创新的核心在于精准洞察用户的真实需求，小红书作为一个社区平台，我们有90%的内容来自普通用户的主动表达，这些为咱们提供了宝贵的用户反馈和市场信息。
通过分析这些非结构化数据，我们大家可以发现用户对产品的哪些需求没有正真获得满足，从而帮企业在新品研发和品牌营销中做出更精准的决策。
消费品行业新品上市的成功率非常低，不到5%。传统的用户调研方式不仅周期长，而且得到的信息往往是碎片化的。因此，精准洞察客户的真实需求并制定有效的传播策略，才是提高新品成功率的关键。
在产品创新上，我遵循四个原则：轻量、健康、智能和定制化，这使我们的产品能在同质化竞争中做出差异，满足多种场景和消费的人需求。
今天我们与华为智选合作的哈尔斯智能泡茶杯已经是第三代了，而在营销和渠道创新上，我们也和可口可乐、故宫宫廷文化、英雄钢笔等知名IP有合作。这些都是具体的业务创新，但方向比努力重要，也就是需要做好战略。
战略层面上，我们2021年起开始推动从“中国制造”到“中国品牌”的转型，2022年，我们明确了品牌定位，做“中国杯壶专家，全球销量领先”，2023年，我们实施了新的产品战略，强调“看得见的专业”，让我们消费者直观感受到我们的专业品质。
这些战略方向结合产品创新、渠道创新和品牌升级，让我们这两年明显有一些进步，当然还存在不少短板，未来的路依然任重道远。
杨安全：今年，我们围绕欧诗曼品牌的核心价值，以珍珠为特色的美白功效，提出了“精准科学，健康养白”的理念，因每个人的皮肤状态都是不同的，产品越细分，越利于目标受众的使用。
为此我们提出了精准分肤、精准靶向、精准配方的“三个精准”理念，从结果上看，在这一理念指导下，无论是开发效率还是产品投放市场的反馈，整体表现都比较好。
尽管我们常说创新无边界，但从欧诗漫几十年的发展历史来看，我认为创新还要敬畏之心的，尤其是我们做实业的，需要做到要有所为和有所不为，聚焦自己最擅长的领域，在此基础上不断迭代、追求卓越。
其实很多企业，不是因为缺乏创新而失败，而是因为创新的步伐太快，盲目跨界、跨行业而失败的。
以欧诗曼为例，我们有57年的品牌历史，从1967年成立至今，我们在创新上也有过像跨行业发展和多元化经营的尝试，但最终我们得知，这种快速扩张和大规模投入，往往会导致更严重的失败。
傅苗青：对我们来说，茶叶向茶饮和汤饮转型本身就是一种创新，这样的一个过程中我最深的感受是沉淀与认知的重要性。为什么？
第一，专注于一个行业，并将过去的丰富经验转化为公司发展的核心竞争力最重要。过去在某个领域的持续专注，能让我们在面对新创新点时，比后来者拥有更多经验和优势。
第二，拥抱变化，在社会要素快速变化、科学技术进步迅猛的今天，像小红书这样的平台，以及互联网和数字化的应用，都为公司可以提供了巨大的机遇。重点是如何将这些社会要素转化为工具，并结合企业自身的真实的情况，有选择性地加以应用。
第三，创新需要量力而行，在发现产业前景和趋势后，我们最好是确定一个大方向，之后按部就班、有节奏地推进，不能一蹴而就。
曹瑞：感谢各位的分享，我听下来最大的感受反而是创新没有定法，任何一个人都有自己的几个关键词，最重要的创新要对自己最合适的行业、品类和阶段，可能并不存在通用解法。
最后一个话题是关于发展。穿越周期也是这几年老生常谈的问题，但现在市场上有一种概念叫“游牧民族”，他们可能认为环境不允许你长期主义，因此要不断寻找水草更丰富的地方。
几位都是经历过周期的过来人，你们觉得这代表了某种现实还是陷入了一种思维陷阱？穿越周期的核心能力是什么？
第一是宏观经济周期，对企业而言，意味着在经济稳步的增长放缓时，要做性价比更高的产品，同时品牌理念也应随宏观经济波动适时调整。
第二是产业生命周期，每个产业都会经历从萌芽到繁荣再到衰退的过程，所以持续的产品创新和边缘市场挖掘很重要，比如彩电市场近两年虽然整体下滑，但游戏彩电却能销售火爆。
所以即使在成熟的产业里，也能通过边际创新去发现新赛道，从而找到新的增长点。
穿越周期的重点是，既要应势而变，又不能像“游牧主义”那样，缺乏长远规划。
方毅：这次到欧洲去，落地到匈牙利，匈牙利的总理说欢迎回家，让大家都在回忆匈牙利的历史，他们都以为自己是东方人，普遍的说法是他们的祖先匈奴在历史上分为两部分：一部分西迁到欧洲并融入当地文化，而另一部分则选择留在东方。
匈奴实际上的意思就是一直在找丰美水草的游牧民族，也一直很难安顿下来，可能短时间内可以抢到东西吃，但整个民族的繁衍生存是非常难的。
企业的发展也类似，既要善于融入大环境，又要懂得如何开拓新领域，在新的天地里不断生长壮大。
在快速变化的媒介环境和年轻人群体中，企业如果不去融入，短期内是有可能会被抛下的。
但同时也不能丢失自我，因为一味地融入有很大的可能性忘记自己到底是谁，近两年许多老品牌之所以能够翻红，正是因为它们在坚持自身核心价值的同时，拥抱了新变化。
吴子富：过去三年，我们坚持制造精品杯壶，提出了“五好”价值标准：好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑，个人会使用的医用级316不锈钢内胆，以及无金属异味的钛粉镀层，都是为了保持茶的原味，同时还有保鲜效果。
这些创新再加上我们的战略定力和“五好”标准，能让我们消费者直观感受到我们的专业和产品的质量，我们也希望坚守品质为根、创新为魂的产品主义路线，更好地穿越周期。
杨安全：长期主义和游牧主义，我认为只要有成功的案例，都是有存在的必要的，无非是不同企业的具体选择不一样。
欧诗曼肯定是选择长期主义的，所以只有对自己最合适企业当下情况的方式，才是最好的主义。
傅苗青：其实游牧代表着青春的躁动，也代表着多元化的思考和愿意尝试新事物。
选择游牧主义还是长期主义，取决于管理者怎么样看待企业经营的本质，从万泰元的角度来说，我们从始至终希望能够通过品牌去助力我们做好质量的匠心，相应提升经营溢价。
曹瑞：感谢大家的精彩分享，其实每个问题大家都有非常多元化的思考，而不是一个统一的标准答案，我特别开心看到这样的观点碰撞，也相信能给大家带来更多启发。
虽然这两年都在讨论寒冬，不少品牌经历了不小的挑战，但我们始终相信中国的品牌在迎来更好的生长土壤。
今天跟六位前辈的对话，让我们对中国品牌的崛起更加期待、也更有信心，当然这也仰赖在座所有的新消费、品牌从业者的长期深耕和一起努力，谢谢大家！
*本文由浪潮新消费原创，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
